Véronique Mondollot (Compuware) : misez sur l’expérience utilisateur pour fidéliser la génération Y

mondollotLes banques rivalisent d’imagination pour proposer à leurs jeunes clients des services digitaux toujours plus novateurs et engageants. Mais à quoi bon avoir le meilleur contenu s’il n’est pas accessible à l’endroit et au moment où l’utilisateur en a besoin ?

Dans sa dernière édition, le World Retail Banking Report indique que plus de 40% des clients envisagent de changer d’établissement bancaire dans les mois ou les années à venir. Cette volatilité est un phénomène relativement nouveau pour les banques, auxquelles les clients avaient jusqu’à présent plutôt tendance à rester fidèles. La mobilité, la digitalisation croissante des produits et des services, et tous les nouveaux comportements de consommation qui en découlent, en particulier chez les 15-30 ans, n’épargnent désormais plus le secteur bancaire. Ce dernier connaît aujourd’hui les transformations subies il y a quelques années par le commerce de détails, tiraillé entre l’explosion de la vente en ligne et l’attachement aux commerces physiques. Car si la relation clients/conseillers reste importante aux yeux des jeunes clients, ils plébiscitent largement les services bancaires en ligne et mobiles. La qualité et la fiabilité de ces derniers constituant un critère clé de fidélité – ou de désaveu.

Nouvelles générations et nouveaux comportements de consommation des services bancaires

Historiquement, le secteur bancaire a toujours compté sur la fidélité réputée indéfectible de ses clients. Les enfants choisissent en général la banque de leurs parents, qu’eux-mêmes ont choisie la plupart du temps par héritage familial et dont ils restent clients des années durant – 52% des Français ont ainsi plus de 20 ans d’ancienneté dans leur banque. La création en 2009 d’un service d’aide à la mobilité bancaire, en facilitant le changement d’établissement, a toutefois ouvert la voie à de nouvelles pratiques. Mais c’est l’arrivée sur le marché de la première génération « hyper-connectée » qui a véritablement changé la donne pour les banques.

Cette génération Y, celle de l’Internet et de la mobilité, est aussi celle de l’hyperconsommation et de la versatilité. Impatiente, habituée à « zapper », elle n’hésite plus à changer de banque comme elle changerait d’opérateur Telecom. Dès lors que les produits ou les services qu’on lui propose ne lui conviennent plus, elle se tourne naturellement vers la concurrence en quête d’une expérience plus satisfaisante. Et cette expérience inclut évidemment le digital qui fait partie intégrante de ses habitudes de consommation. Les jeunes sont en effet les premiers utilisateurs de mobile banking : un quart d’entre eux consultent leurs comptes sur leur mobile, et 16% y font des virements.

Proposer un contenu à valeur ajoutée… et disponible

Pour les banques, qui ont tout intérêt à capter ces clients clés en puissance, la prise en compte de ces nouveaux comportements de consommation est primordiale. La plupart des établissements l’ont bien comprise et rivalisent d’imagination pour proposer aux jeunes clients l’offre la plus alléchante.  Et il ne s’agit alors plus seulement de les attirer par le prix – qui reste toutefois un élément différenciateur majeur – mais de leur proposer une offre de contenus suffisamment attractive et engageante pour gagner leur confiance et leur fidélité. Chaque banque s’évertue donc à construire des applications souvent extrêmement intéressantes et diversifiées, en s’appuyant sur des partenariats, des services de géolocalisation, etc. pour offrir à ses jeunes clients des expériences à forte valeur ajoutée, en termes de contenus et de bénéfices. Musique pour les uns, cinéma pour les autres : tout est fait pour les intéresser, capter leur attention et les engager dans une relation de confiance à long terme.

Encore faut-il que le contenu soit effectivement disponible et accessible, à commencer par les services de base (consultation de compte, virements, demande de chéquier…) dont les clients ne sauraient aujourd’hui tolérer la moindre défaillance. Et c’est sans doute là que le bât blesse pour la plupart des établissements bancaires : peu d’entre eux se posent en effet la question de la performance et de la disponibilité de leurs services. Les utilisateurs ont-ils accès rapidement à leur compte sur Internet ? Peuvent-ils effectuer un virement dans de bonnes conditions ? Les temps de réponse de l’application mobile sont-ils satisfaisants ? Toutes les études le montrent : au-delà de deux échecs de connexion à une application, les utilisateurs passent à autre chose – et souvent au concurrent. D’où l’importance, dans une démarche de captation et de fidélisation de ses clients, de pouvoir garantir que l’application est délivrée dans les meilleures conditions possibles pour une expérience utilisateur optimale.

L’expérience utilisateur : clé de voûte d’une stratégie de conquête et de fidélisation efficace

Si les banques en France semblent encore peu sensibilisées aux problématiques de performance et d’expérience utilisateur, c’est qu’elles y sont confrontées depuis peu et manquent encore de maturité sur ces questions. Historiquement, la collaboration entre marketing et informatique est réduite à sa plus simple expression : l’informatique doit faire fonctionner les offres imaginées par le marketing. De même que les mesures de performance, cantonnées à leurs aspects les plus techniques, ne donnent qu’une vision partielle de la réalité vécue par les utilisateurs. Les banques n’ont donc que très peu de visibilité – voire aucune – sur la manière dont leurs services sont effectivement délivrés à leurs utilisateurs, ni de l’impact d’une performance médiocre sur leurs choix et leurs comportements.

Or la banque, à l’instar de tous les autres secteurs d’activité digitalisés, ne peut plus se permettre aujourd’hui de faire l’impasse sur l’expérience utilisateur. Comprendre ce que vit son client, évaluer la qualité et la rapidité d’un service, déceler les problèmes de performance pour les corriger… Tout ceci participe à améliorer l’expérience du client, donc à favoriser son engagement vis-à-vis de sa banque. Quelles que soient la richesse et l’innovation d’un contenu, ce dernier ne sera efficace que si l’utilisateur peut effectivement en faire l’expérience. A fortiori les jeunes utilisateurs dont le niveau d’exigence en termes de rapidité, de performance et de mobilité est bien supérieur à celui de leurs aînés.

Les banques doivent donc aujourd’hui non seulement construire une offre de contenu de qualité, mais aussi et surtout s’assurer de sa disponibilité, partout, tout le temps. Car c’est en leur permettant d’accéder au bon service, au moment où ils le souhaitent, et quel que soit l’endroit où ils se trouvent, que la banque peut espérer captiver et fidéliser les jeunes clients qui constituent le terreau de sa croissance future.

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